Todos los años los departamentos de innovación de las empresas buscan fórmulas nuevas que les permitan lanzar al mercado nuevos productos y situarse en una posición ventajosa frente a la competencia. En algunas ocasiones el lanzamiento resulta ser un éxito absoluto para la compañía, en otras el producto innovador no alcanza una popularidad suficiente y acaba pasando desapercibido y en otras el resultado es absolutamente desastroso.
En esta ocasión vamos a presentar un ejemplo de un lanzamiento que resultó pasar bastante inadvertido para el público. Se trata de la cerveza light. Y el mercado de la alimentación y las bebidas durante un periodo de tiempo importante la palabra light estuvo muy de moda. Multitud de productos se anunciaban como light (o ligeros en algunas ocasiones) presumiendo de mantener el sabor del producto original: Bebidas refrescantes, salsas, yogures, bebidas lácteas e incluso tabaco se vieron afectadas por esta "fiebre del light".
Uno de los sectores que parecían inmunes a la palabra light era el de la cerveza hasta que alguien decidió arriesgar. A mediados de 2007 se comienza una campaña publicitaria con el siguiente spot:
Cruzcampo fue quien dió el pistoletazo de salida con este imaginativo spot en el que se presentaban situaciones opuestas a como las conociamos tradicionalmente: La entrada de un espontáneo al terreno de juego totalmente vestido mientras todo el mundo está desnudo, el pez grande que se come al pez chico, Caperucita roja que se comía al lobo... Todo para remarcar lo que finalmente nos decía el título del spot, "Las reglas han cambiado" ¿Pero en qué consistía exactamente una cerveza light?
En los anteriores ejemplos que hemos indicado los productos light tenían menos calorías en el caso de los refrescos, las salsas o los productos lácteos y menor cantidad de nicotina y alquitrán en el caso del tabaco, pero ¿Qué tenía de menos la cerveza light? La respuesta aparece en una leyenda que aparece hacia el final del spot. La cerveza tiene la mitad de alcohol (2,4º) que una cerveza normal. Además esta cerveza tiene un 30% menos calorías que una cerveza Cruzcampo equivalente.
El slogan del spot, por cierto, repite dos veces que este producto viene "Con todo el sabor de la cerveza" ¿Para querer destacarse respecto de otros productos de cerveza como la cerveza Sin alcohol, la cerveza 0'0 o las cervezas con limón del mercado? O siendo malpensados ¿Para tratar de convencer a los consumidores de cerveza que la Cruzcampo Light sí que sabe a cerveza no como las otras variedades?
El caso es que esperando una respuesta por parte de la competencia a este lanzamiento de la marca Cruzcampo, casi un año después en marzo de 2008 utilizando la campaña lanzada el año anterior, Cruzcampo pasó el siguiente spot:
La marca así quería asegurarse de que en caso de que la competencia comenzara a llenar el mercado de cervezas light con sus respectivas marcas el público cuál era la original. Y en cierto modo acertaron. En 2009 la marca Mahou lanzaba su propia cerveza Light y en marzo del mismo año aparecía en televisión el siguiente spot publicitario:
En este spot, menos original que el de Cruzcampo por cierto, nos indicaban las características diferenciadoras de esta cerveza. Y es que como se puede leer en la leyenda que aparece en la parte inferior del spot, esta cerveza tiene un 35% menos de calorías que la cerveza Mahou 5 estrellas (Por cierto algo sorprendente en el spot aparece cómo obtienen esa reducción de las calorías en la cerveza Light respecto de la variedad de partida 5 estrellas). Además indica la menor graduación de alcohol (3,5º frente a 5,5º de la Mahou 5 estrellas).
El caso es que a partir de 2009 no tenemos constancia de que en España se haya vuelto a pasar algún spot de cerveza Light con lo que, al menos desde el punto de vista mediático, se puede decir que la cerveza Light ha pasado inadvertida. Tampoco creemos que el producto sea un fracaso rotundo cuando en ambas páginas Web, tanto la de Mahou como la de Cruzcampo, mantienen entre su gama de productos la cerveza light, con lo que imaginamos que demanda tienen. Lo que no sabemos es si ha sido la llegada de la crisis una demanda menor de la esperada o dar prioridad a otros productos lo que ha influido en que no tengamos más noticias en forma de spots publicitario de estas cervezas. Algo si que no debía ir muy bien cuando en agosto de 2008 Cruzcampo lanzó este spot:
Es posible que el concepto Light no quedara muy claro en el caso de la cerveza. Pero hay una última cosa que nos llama la atención y es la repetición constante de que la cerveza light tiene el mismo sabor que la original. Algo que resulta extraño y francamente dificil de creer. Tampoco los refrescos light, las salsas light y el tabaco light tienen el mismo sabor que la variante original. Y es que si revisamos el spot de Mahou light no hacen ninguna referencia al sabor y la única comparación que hacen con la cerveza Mahou 5 Estrellas es con la cantidad de calorías.
